你吃过的明星餐厅,倒了么?

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人总是会死的,一家餐厅总是会消失的,不管是普通人开的餐厅,还是明星开的餐厅。唯一值得讨论的是:有的餐厅是赚够钱死的,有的餐厅是赔死的。作为一个明星,赔死的几率比较大。
在我刚刚进入媒体行业的时候,经常会操作的选题之一是:明星开店。在那个年代,移动互联网还不发达,鼻祖级别的网红尚未出现,人们最多在网上揶揄一下芙蓉姐姐或者看看老罗新东方语录。许多所谓的明星愿意在主业之余,做点事情,最简单也最切实的就是开家餐厅,或者开个酒吧。

明星餐厅的萌芽时期

在开馆子这件事上,开先河的是导演叶京。早在1984年,叶京和朋友在西四环沙窝附近开了一个川菜餐厅:天府酒家。据说这是当时北京最早的民营四川风格的餐馆。
这家店和叶京的经历有关,他小时候生活在北京训总大院,和王朔是发小,1966年,不到10岁的叶京随着父亲下放到四川宜宾,在四川度过了青少年时期,后来当了兵,入了伍,退伍后又回到北京,考上了大学。大学并没有毕业,在政府上班没多久就成了自由职业,在80年代,自由职业与无业不良青年几乎划等号,他倒卖过电子表,进过监狱,后来开了餐厅。那时候他离自己当导演还有像中国梦一样遥远的距离。

▲叶京的天府酒家开创了名人开餐厅的先河

80年代的北京,颇有一点丛林气质。市面上的餐厅大体上有两种,一种是国营字号,许多老馆子,老厨师做老手艺;一种是社会闲散人员开办的小馆子。对于有为青年而言,开餐厅创业是不务正业,需要有极大风险,毕竟没有“单位”,“单位”成为那时候年轻人的首选,第一次“下海”潮尚未到来。
现在已经吃素的国民大叔吴秀波在出道之前也曾经混过日子,据说开过六七家不同形态的餐厅,最后都以赔钱倒闭告终。这些混迹,这些人间艰苦,都成了打底的一碗酒。

蓬勃发展的明星餐厅

到了90年代之后,社会餐饮慢慢兴旺。吃喝是大事,既可以承载大量的劳动力就业,也可以满足普通人的自由选择。国营色彩渐渐在这一个领域退缩,更多的民营餐厅如雨后春笋般出现在每一条大街小巷。从一个吃不好吃不饱的阶段,慢慢发展成为食客有多元选择的丰富业态,本质上是从90年代发轫的,到现在不过20多年的光景。
在一个全自由竞争的市场之中,各家有各家的花招,从快餐到大餐,都可以找到自己的位置。彼时,随着文化娱乐的发展,也有越来越多的明星从大众传媒中脱颖而出,可能是凭借一部戏,可能是凭借一首歌。在那个年代,这些最先成名的大腕们,大多还背靠着某一个国家单位、文工团、演出机构,在那种逼仄中,无法将自己的流量充分地变现。除了走穴、演出、片酬、商业代言之外,许多人都有开自己实体的需求。

▲90年代之后,明星开餐厅成了一种潮流,图中是吴奇隆开的泰国火锅“柠檬叶子”

这是一种顺畅的逻辑,清清白白的流量变现的模式无非就是做一个实体店,朋友多,应酬多,粉丝多,开个餐馆,不难。以至于当时在北京市面上风生水起的人物,许多人都做过开个馆子的梦想,有的人切实做了,有的人找人搭伙做了,有的人看看热闹就四散了。以至于当时有一句话:没有在北京开过馆子的明星就不是明星。
李玲玉在三里屯开过餐厅,李成儒也在北三环开过一家名为“海雨天风”的大店,这些店都以失败告终。王朔与他的一群朋友在三里屯开过一家酒吧,江湖称之为“王吧”,几乎成为当时北京文化圈的沙龙,往来无白丁,最后也悄然落幕。有一些明星并没有亲自张罗,而是以资源入股,不负责日常运营和管理,凡是如此架构的餐饮,多半落得悲惨收场。

▲王朔的酒吧“王吧”开在三里屯,曾名噪一时,是当时京城文化圈的聚会据点

这些模式的店一直持续到2000年之后,那些年我去过不少这种带有一些明星色彩的店面,唱《祝你平安》成名的孙悦,开的饺子馆;台湾明星吴奇隆在燕莎附近开的泰国火锅“柠檬叶子”,打理人是他的哥哥;高明骏和一群北京的朋友陆续开过泰国菜“人民服务”、西南菜“甲21号”、云南菜“云满堂”、四川菜“红辣喜”,他的弟弟叫高明翰,负责打理,我们都叫他阿翰;演《少年包青天》成名的任泉在女人街开的是“蜀地传说辣子鱼”,挨着不远的是郑钧投资的酒吧“锦衣玉食”;唱《不见不散》的孙楠开的海鲜自助“都太海鲜”,刚开业的时候他的前妻买红妹还站在门口招待客人;章子怡的哥哥在农展馆那边开过一家佛里佛气的“善斋”,听上去像”山寨”,这里最绝之处是:每日有一座冰雕的佛像,自然融化;
王学兵和李亚鹏等一群人在三里屯泰悦豪庭开过一家名为“夜色”的酒吧,主打的招牌是“和陌生人说话”,如果活到现在应该是陌陌或者探探的线下版,我一次在这里学会了掷骰子……

▲王学兵和李亚鹏和朋友一起开的“夜色”,就是那个年代的“陌陌”线下版

这些店说下去可以说很多,包括一群艺术家开的“三个贵州人”也曾经火爆一时,成为京城文艺大腕的集中地,还有老焦开的“侃谱”,也曾经火爆一时。
赵薇投资的“乐福”也是自助餐,总经理是个戴眼镜的新加坡人,没几天就倒闭了;
冯小刚刚拍完电影《不见不散》,就有了一家同名的港式茶餐厅;不少好吃的艺术家也加入其中,方力钧搞的“茶马古道”和“岳麓山屋”,曾经火爆一时;艺术家迟耐做过老汉字客家菜,还有一家诡异的山鬼坞,一进去就打雷下雨……

 

 

 

 

 

 

▲赵薇投资的“乐福”没几天就倒闭了

风流早被雨打风吹去,这些店面许多早已经消失在大街小巷,大多数连传说都没有留下。那些曾经红火的明星也各有各命,芳华易逝。

互联网思维下的明星餐厅

到了2010年之后,事情正在起变化。“互联网思维”成为一个流行词汇,人人都在提互联网思维,餐饮新物种层出不穷,越来越多的跨界人出现在这样一个古老领域。互联网人、天使投资人、创意人、广告人,都纷纷下水,企图在这个市场里搅出风浪。

其中典型人物是韩寒。韩寒、朱威廉、Alan YU,三个合伙人联手成立了一个餐饮品牌:很高兴遇见你。一时名动,在当时看来,这是一种更高一筹的联袂模式:韩寒作为流量入口,吸引客流;朱威廉作为老牌文学网站榕树下创始人负责运营;Alan YU则是名副其实的名厨,负责产品研发。各司其职,于是迅猛发展,然而几年之后,也不免露出破败相。再好的模式也敌不过不好吃。

▲有了韩寒的人气加持,很高兴遇见你刚刚起步的时候如鱼得水,后来因为不好吃,很多城市的分店相继关门

因为主持《非诚勿扰》成名的主持人孟非也做了一家小面品牌:孟非的小面。这也是当时流行的思维,他没有做传统正餐,而是看准商业综合体的小面积入手,主打更轻更快的小面,这属于当时流行的策略:降维攻击。而且不再遮遮掩掩,在店名中强行绑定自己的名字,因为这是最直观的广告效应,将自己的IP扩大到极致。想法都对,策略也没毛病,开业时轰轰烈烈,明星前往,与民同乐,最后的结果也都看到了,大量倒闭,口碑坍塌。顺便还和黄磊做了一家“黄粱一孟”火锅,也是口碑负数,无疾而终。

▲孟非的小面主张强化明星IP,产品也更轻快,最后仍没逃过无疾而终的命运

陆续进入危机的明星餐饮品牌还包括包贝尔的“辣庄”;杜海涛开设的“海吃海喝”,谢娜与小S合作的“MS SUGAR”……或者无疾而终,或者爆发食品安全危机。星光不在,一个所谓明星开的店,也不过是个寻常的店罢了。
与此同时,明星变现手段也越来越多样化,开店这种古老而缓慢的行为越来越不为明星推崇。他们早已经不屑挣这种辛苦钱了。习惯赚快钱的是无法忍受赚慢钱的,在澳门赌场里挥金如土的豪客是不屑玩手机斗地主里的欢乐豆的。

▲开餐厅赚慢钱,很多明星开了店之后并没有花费太多心思经营,最后的结果就是无人问津

金融及其衍生产品成为这些明星的新猎场,有的摇身一变成为创投基金的GP,LP,有的施展法术试图收购上市公司,从中渔利,最终聪明反被聪明误,被禁止进入证券市场;有的把账户交由别人打理,被卷入操作股价案……到头来,无非是“机关算尽太聪明,反误了卿卿性命”,抑或是“好一似食尽鸟投林,落了片白茫茫大地真干净”。

“网红”餐厅的大爆发

与此同时发迹的逻辑是:网红逻辑。
网红经济开始爆发,网红经济的本质是人格化销售。之前各个行业的意见领袖们开始有了新名词:KOL,以及IP。明星视角是俯视,而网红则是平民视角,他(她)是你身边有品味的朋友,追随者愿意信任他们的推荐和选择。

▲网红餐厅“与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客的心理相契合”,这些餐厅从装潢到菜品设计都是有套路可寻的

但是这些网红们也不屑于开线下店,他们更愿意做网店,一家网红店的年销售额可以达几亿元,远远超过当年明星们的号召力。不同行业的网红成为一股全新的势力。财经作家吴晓波曾说:“网红的走红永远与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客的心理相契合。随着看客们欣赏水平的提升和需求的多样化,网红也在不断地进化——他们不再以异于常人的举止和出位的言论博关注,而是靠着自身的高颜值或者才华胜出。”

同时出位的还有网红店。网红店自有其套路,从选址到店名,从装修到菜品,都有路径可套。装修风格更多是ins风格,黑白、纯色、粉红、孔雀蓝、撞色,往往是这些店铺的主题色调;在餐桌上可以见到原木、黄铜等标识性器具;在吧台往往有手冲,桌椅配饰往往有天鹅绒、火烈鸟、仙人掌、复古风、多肉植物、大理石……而菜品设计上也往往套路满满,重点是适合拍照,无论是趴在盘子里的巧克力狗,能拉丝的芝士,牛油果以及抹茶,千层的甜品,脏脏的茶和面包……
在之前我写过一篇《草根网红简史》,江山代有才人出,一代人总是有一代人的喜好与风格。
从明星开店到网红餐厅,从全民奋起到佛性人生,从消费升级到消费降级,这就是这个时代的大戏。我们梳理这些前尘往事,并非是八卦,也非猎奇,仅仅是整理过往,食物从来不仅仅是食物本身,它除了饱腹充饥,还是一个永恒的旁观者,在餐桌上默默的关照着我们的时代。

▲食物是时代的旁观者,每个时代备受瞩目的餐厅都记录着那个年代人们的口味和审美。
图中是用专车送煎饼的黄太吉,这个创意曾经风靡一时。餐桌变迁史,就是时代风尚的更迭史。有一次,梁天约我们去吃他开的梁家菜,在东边的高碑店附近,里面挺宽敞,自己的公司也在里面,那时他还筹划着把家常菜做的不一般,芝麻酱烧饼,烧丸子,红烧排骨,这些都是那一代人对美食的念想与怀念。我查了查,这家店还在,但是许多年轻人早已经不知道梁天是谁了。梁天,谢园,梁天他哥叫梁左,《我爱我家》,以及《海马歌舞厅》。
有道是:白头宫女在,闲话说玄宗。古今多少事,都付笑谈中。

来源:观察者网

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